Многие компании уверены: у блогеров с миллионами подписчиков любая реклама «пойдет в плюс». Действительно, согласно исследованию, 82% компаний выделяют специальный бюджет на рекламу у блогеров. Однако эти надежды часто не оправдываются. Число подписчиков и лайков мало что говорит об эффективности интеграции – «число лайков и подписчиков сегодня ни о чём не говорит». Реальный отклик аудитории измеряется иначе – вовлечённостью.
Искусственное продвижение блогеров
За фасадом «зрелищных» цифр скрываются «тёмные практики». Некоторые продюсерские агентства создают сети перекрёстной поддержки: блогеры из одной «братвы» взаимно лайкают, комментируют и делятся постами друг друга, искусственно раздувая статистику. Как отмечают специалисты, «люди могут покупать фальшивых подписчиков и лайки, искусственно раздувая размер аудитории и уровень вовлечённости». Однако за этими цифрами часто ничего не стоит – это больше видимость успеха, чем реальный результат.
В реальности такие накрутки легко «выстреливают в ногу». Например, одна крупная компания запустила кампанию с несколькими блогерами-миллионниками, рассчитывая на продажи. Но аудитория таких «классических блогеров», привыкшая к бесконечным рекламным постам, не отреагировала – вся реклама превратилась для неё в «белый шум», и кампания вышла в минус. После такого опыта вывод очевиден: искать блогеров стоит среди тех, чья аудитория действительно готова что-то купить, а не просто наблюдать красивый контент.
Настоящая ценность — вовлечённость аудитории
На самом деле ключевая метрика — вовлечённость (engagement). Это не просто суммарные просмотры или лайки, а количество подписчиков, которые реально взаимодействуют с контентом: лайкают, комментируют, делятся и возвращаются к просмотру повторно. Вовлечённая аудитория активно участвует в обсуждении постов, а не размыкает пальцы по экрану и идёт дальше. Среди экспертов принято считать нормой вовлечённость порядка 2–3%: то есть на каждые 100 подписчиков должно приходиться примерно 2–3 лайка или комментария. Чем больше подписчиков поучаствует — тем ценнее аккаунт для рекламы.
В противоположность этому у «накрученных» аккаунтов множество пустой активности: количество лайков и просмотров может быть высоким, но реальные обсуждения почти отсутствуют. Пустые повторы и «одноразовые» взаимодействия не приводят к продажам. Поэтому при выборе блогера важно ориентироваться не на цифру подписчиков, а именно на долю реально вовлечённых – тех, кто постоянно реагирует на контент.
Комментарии — ключевой показатель вовлеченной аудитории
Вовлечённость (Engagement Rate) блогера измеряется долей активных подписчиков: то есть тех, кто ставит лайки, пишет комментарии, сохраняет публикации и т.д.. Из всех этих реакций именно комментарии дают наиболее надёжную оценку «живой» аудитории. Накрутить лайки и подписчиков сегодня может почти любой, а вот комментарий требует, чтобы пользователь задумался и написал хотя бы пару слов — это сложно автоматизировать.
Например, по данным исследования Socialinsider, среднее количество комментариев у аккаунтов с 100K–1M подписчиков составляет всего 40–50 комментариев на пост (в зависимости от формата контента). При этом Scrunch указывает: если у вас engagement rate менее 1% — это уже низкий показатель. Для примера, аккаунт на 1 000 000 подписчиков с ER в 0.5% получает около 5 000 суммарных взаимодействий. Даже если предположить, что всего 10% этих взаимодействий — комментарии, выйдет порядка 500 комментариев. То есть для «миллионника» 300–500 комментариев на пост — это более реалистичный минимум для действительно вовлечённой аудитории.
- Пример расчёта 1: Пусть аккаунт набрал 1 000 000 подписчиков, а его средний ER ~0.9% (что соответствует статистике «мега-блогеров»). Тогда суммарных взаимодействий будет ~9 000. Если всего 5% из них — комментарии, получаем ~450 комментариев.
- Пример расчёта 2: Считаем от обратного: если блогер с 1 000 000 подписчиков получает лишь 20–30 комментариев, это всего 0.002–0.003% от аудитории. Это колоссально ниже даже очень скромного 0.5–1% — красный флаг, что подписчики «мертвые» и накручены.
Низкое число комментариев говорит о том, что фактическая активная аудитория почти отсутствует. К примеру, 20–30 комментариев у блогера-миллионника — это в основном ответы от друзей, знакомых или «группы поддержки», которых просят ставить палец вверх. Зачастую это одни и те же люди, общие для продюсера и блогера.
Почему комментарии — самый «честный» показатель? Лайки и подписчиков можно легко накрутить с помощью сервисов и ботов, но реальным пользователям гораздо сложнее регулярно писать осмысленные комментарии. Автоматические боты обычно генерируют бессмыслицу или односложные «классно», «в огонь» – такие комменты быстро вычисляются и удаляются. Настоящие комментарии требуют времени и усилий: люди спрашивают вопросы, делятся мнениями, вступают в диалог. Именно поэтому алгоритмы социальных сетей ценят содержательную активность. Если под постом блогера всегда только «восторженные» 2–3 слова и совсем немного разных авторов — это признак того, что комментарии покупались «на автомате», а не пришли от живой аудитории.
Таким образом, соотношение числа комментариев и подписчиков — очень важный тест на реальность блогера. У аккаунта с реальными подписчиками тысяча подписчиков уж точно не будет более десятка комментов, а у миллионника статистически ожидается сотни комментариев, а не пару десятков. Если на фоне миллиона подписчиков под постами всего 20–30 комментариев, можно смело говорить, что вовлечённости нет, и аудитория накручена.
Как отличить «живого» блогера от «фейкового»
- Читайте комментарии. Живые люди задают вопросы, дискутируют, благодарят или обсуждают детали – это признак настоящей аудитории. Если комментарии короткие, односложные или состоят только из эмодзи (например «Отлично!», «Класс!»), это тревожный сигнал: «накрутки комментариев используются во всех соцсетях». Такие безличные фразы часто оставляют боты или участники «групп лайкинга». В качественном аккаунте комментаторы разные, они отвечают друг другу — это гораздо сложнее подделать.
- Смотрите на соотношение просмотров и подписчиков. Если у блогера миллион подписчиков, а каждое видео набирает лишь сотню-другую просмотров – это явный признак накрутки. «Если у блоггера 100 000 подписчиков, а видео набирают 100–200 просмотров – факт налицо». Реальные цифры вовлечённости должны составлять заметный процент от аудитории, а при подкупе ботов число просмотров резко падает.
- Обращайте внимание на динамику. Резкие скачки подписок и отписок (количество «людей-то» то взлетает, то обрушивается) часто означают, что люди массово подписываются ради розыгрышей или накрутки, а потом уходят. Настоящий блогер привлекает подписчиков плавно и удерживает их интересом, а не разовым подарком.
- Присмотритесь к участникам обсуждения. В живых пабликах одни и те же люди могут много раз комментировать разные посты, возникает диалог. Если же каждый пост «комментируют» десятки новых аккаунтов с пустыми профилями, велика вероятность мошенничества. Настоящих подписчиков и их диалоги видно сразу.
Примеры подозрительных показателей
1 000 000 подписчиков. При вовлечённости 2% от аудитории публикация должна собрать порядка 20 000 реакций (лайков, комментариев). Если же на таком аккаунте вы видите лишь 20 комментариев – это всего 0,002% вовлечённости, что невероятно мало для живой аудитории. Такой разрыв (ожидалось 20 000, получили 20) – явная аномалия.
100 000 подписчиков. Даже если взять более консервативные 3% вовлечённости, получится примерно 3 000 реакций. Если же реакции измеряются десятками – например, всего 30 комментариев, – это признак искусственной «туалетной бумаги». Простой расчёт показывает масштаб разрыва и настораживает рекламодателя.
Таким образом, ориентируйтесь на реальные цифры. Значение ER 2–3% для живого блога подкрепляется отраслевыми рекомендациями. Любое серьёзное отклонение в сторону уменьшения вовлечённости (например, миллион подписчиков и лишь несколько десятков комментариев) должно вызвать подозрение и требовать дополнительной проверки.
Выводы и рекомендации
Реклама у блогеров может приносить отличные результаты — но только если блогер реально влияет на свою аудиторию. Мы, представители продюсерской компании, честно работающей с талантами, призываем рекламодателей быть внимательными при выборе партнёров. Не верьте только «красивым» цифрам подписчиков и лайков. Смотрите на вовлечённость: живые, осмысленные комментарии, повторные просмотры и активность постоянных фолловеров. Как советуют эксперты, блогера нужно выбирать по целевой аудитории и уровню вовлечённости, а количество подписчиков – последнее, на что стоит смотреть.
Наша цель – просветить рекламодателей и уберечь их от ошибок при работе с блогерами. Подходите к инфлюенс-маркетингу с аналитикой и здоровой долей скепсиса: так бюджеты будут работать эффективнее, а результат – гарантированнее.